Poradnik biznesowy

Wybór metody reklamowej, czyli tzw. typu kampanii. Istnieje wiele różnych sposobów przedstawienia oferty firmy, lecz wszy­stkie one maj± za zadanie „przedrzeć się" do umysłów docelo­wych nabywców i wszystkie operuj± propagand±. Propaganda oznacza operowanie faktami w sposób stronniczy, tzn. przed stawianie tylko tych, które s± korzystne dla nadawcy (półpra­wdy); niedopuszczalne jest natomiast używanie argumentów nieprawdziwych, gdyż w wypadku ujawnienia fałszu firma na długo zaprzepa¶ci swój wizerunek na rynku. Sztuk± kreatywnej reklama jest umiejętno¶ć ł±czenia logiki przekazu (np. zgodno¶ci z celami firmy i charakterem oferty) z wyobraĽni± menedżerów, scenarzystów i plastyków.
Oto niektóre metody reklamowe:
pokazywanie cech i zastosowań produktu (tzw. najlepsze karty) polega na podkre¶laniu największych atutów oferty, np. natural­no¶ć soku owocowego Fun, paliwo-oszczędno¶ć Volkswagen, komfort jazdy Mercedesa itd.;
reklama wizerunku (skojarzeniowa): w przeciwieństwie do po­przedniej metoda ta abstrahuje od argumentów rzeczywistych i używa skojarzeń, symboli, gier słownych i stara się wywołać szczególny nastrój (Camel - smak przygody, Johnson and John­son - opiekuńczo¶ć, Daimler-Benz - najwyższa technika), po­sługuje się efektownymi hasłami („To jest to" Coca-Coli, Papieros, który ma więcej" More'a) lub symbolami (jeepy Do-dge'a, Ford Mustang, opony Armstronga); reklama porównawcza („obmawianie") polega na przedstawianiu oferty na tle wyrobów i usług konkurencyjnych: w reklamówkach konkuruj± ze sob± m, in. General Foods, Coca-Cola i Procter and Gamble, Coca-Cola i Pepsi Co., IBM i Apple. Burger King i McDonald's:
po¶wiadczenie": wykorzystywanie osób postronnych wobec firm, a powszechnie znanych, tzw. idoli (np. Linda Evans dla Clairola. Krzysztof Kolberger dla lnvest Banku) lub fachowców Perkoz dla gitar Witkowskiego_; Agassi dla Adidasa), a także zwykłych ludzi (np. gospodynie domowe ¶wiadcz± o jako¶ci zup Campbella lub płynu do prania Tide):
,za procesj±"; wezwanie do przył±czenia się do większo¶ci na­bywców, którzy już zakupili ofertę („wszyscy pij± soki Billy", „wszyscy głosuj± na Wałęsę');
historyjki: opowiadanie (szczególnie w reklamach telewizyjnych) krótkich opowiastek; robi to szczególnie udanie Levi's - opo­wie¶ć plażowa, bilardowa (z piosenk± the Clash), także Stimorol;
-   sprzedaż dowcipna: wykorzystywanie akcentów humorystycz­nych (Carlsberg, Alka-Seltzer, Volkswagen):
- fantasy, czyli użycie elementów ba¶niowych (np. BASF, Sam­sung), i musical - akcentowanie piosenki reklamowej i podkładu muzycznego (np. Kodak, polska firma Complet). Przedstawione metody reklamowe rzadko występuj± pojedyn­czo - najczę¶ciej wykorzystane s± po kilka jednocze¶nie (np. Ko­dak, Stimorol, Wrigley, Panasonic).