Poradnik biznesowy

Nowoczesne sieci coraz częściej opierają swe strategie marketingowe na aktywnej polityce kreowania marki handlowej, która polega na pozycjono­waniu nowej marki, stworzeniu niezawodnych powiązań z dostawcami, sku­tecznej strategu promocji i dystrybucji oraz efektywnej polityce cen i marż. Najważniejszym problemem menedżerskim jest jednak zawsze określenie czytelnej dla klienta relacji między nazwą sieci oraz marką lub rodziną ma rek handlowych. W szczególności należy precyzyjnie określić pozycjonowa­nie marki handlowej w stosunku do marek wiodących producentów. Doty­czy to zarówno polityki cenowej, jak i merchandisingu oraz promocji. Wiele sieci handlowych tworzy ostatnio specjalistyczne struktury organizacyjne, od­powiedzialne za proces wprowadzenia marek handlowych. Proces ten — po­dobnie jak w przedsiębiorstwach produkcyjnych — wymaga zatrudnienia pro­fesjonalnych menedżerów, odpowiedzialnych za zarządzanie marką własną. Marka handlowa, choć zwykle jest bardziej opłacalna dla sieci, nie może jed­nak całkowicie zastąpić marek znanych producentów. Ogromnego znacze­nia nabiera ustalenie udziału marki własnej w poszczególnych rodzinach pro­duktów oraz określenie jej wpływu na ich lojalność wobec sieci. Marka handlowa powinna być więc traktowana w stosunku do marek producentów jako uzupełnienie oferowanej gamy. Wyjątkiem mogą być dzia­łania niektórych sieci, polegające na oznaczeniu wszystkich produktów znaj­dujących się w oferowanej prze? nie garnie jednolitą marką własną.