Poradnik biznesowy

Tworzenie przekazu: aby przekaz reklamowy zwróci³ uwagê nabywców, musi byæ maksymalnie oryginalny, atrakcyjny i czy­telny. Przekaz musi pasowaæ do ogólnej strategii i wizerunku firmy (np. populistyczno¶æ lub presti¿owo¶æ). Przekaz nie od­dzia³uje, gdy pojawia siê w gazeta lub radiu jednokrotnie: musi byæ powtarzany; niezwykle istotna jest sta³o¶æ elementów prze­kazu - oczywi¶cie logo firmy, ale i has³o („Je¶li robisz ¶wietne piwo, nie musisz robiæ wielkiego szumu" Heinekena. postaci (marynarz Baltony) i uk³adu graficznego (Heineken Mercedes, Rolex, Benetton, KLM) s³u¿y utrwaleniu wizerunku fimy w¶ród odbiorców.

komentarze (0) | dodaj komentarz

Wybór metody reklamowej, czyli tzw. typu kampanii. Istnieje wiele ró¿nych sposobów przedstawienia oferty firmy, lecz wszy­stkie one maj± za zadanie „przedrzeæ siê" do umys³ów docelo­wych nabywców i wszystkie operuj± propagand±. Propaganda oznacza operowanie faktami w sposób stronniczy, tzn. przed stawianie tylko tych, które s± korzystne dla nadawcy (pó³pra­wdy); niedopuszczalne jest natomiast u¿ywanie argumentów nieprawdziwych, gdy¿ w wypadku ujawnienia fa³szu firma na d³ugo zaprzepa¶ci swój wizerunek na rynku. Sztuk± kreatywnej reklama jest umiejêtno¶æ ³±czenia logiki przekazu (np. zgodno¶ci z celami firmy i charakterem oferty) z wyobra¼ni± mened¿erów, scenarzystów i plastyków.
Oto niektóre metody reklamowe:
pokazywanie cech i zastosowañ produktu (tzw. najlepsze karty) polega na podkre¶laniu najwiêkszych atutów oferty, np. natural­no¶æ soku owocowego Fun, paliwo-oszczêdno¶æ Volkswagen, komfort jazdy Mercedesa itd.;
reklama wizerunku (skojarzeniowa): w przeciwieñstwie do po­przedniej metoda ta abstrahuje od argumentów rzeczywistych i u¿ywa skojarzeñ, symboli, gier s³ownych i stara siê wywo³aæ szczególny nastrój (Camel - smak przygody, Johnson and John­son - opiekuñczo¶æ, Daimler-Benz - najwy¿sza technika), po­s³uguje siê efektownymi has³ami („To jest to" Coca-Coli, Papieros, który ma wiêcej" More'a) lub symbolami (jeepy Do-dge'a, Ford Mustang, opony Armstronga); reklama porównawcza („obmawianie") polega na przedstawianiu oferty na tle wyrobów i us³ug konkurencyjnych: w reklamówkach konkuruj± ze sob± m, in. General Foods, Coca-Cola i Procter and Gamble, Coca-Cola i Pepsi Co., IBM i Apple. Burger King i McDonald's:
po¶wiadczenie": wykorzystywanie osób postronnych wobec firm, a powszechnie znanych, tzw. idoli (np. Linda Evans dla Clairola. Krzysztof Kolberger dla lnvest Banku) lub fachowców Perkoz dla gitar Witkowskiego_; Agassi dla Adidasa), a tak¿e zwyk³ych ludzi (np. gospodynie domowe ¶wiadcz± o jako¶ci zup Campbella lub p³ynu do prania Tide):
,za procesj±"; wezwanie do przy³±czenia siê do wiêkszo¶ci na­bywców, którzy ju¿ zakupili ofertê („wszyscy pij± soki Billy", „wszyscy g³osuj± na Wa³êsê');
historyjki: opowiadanie (szczególnie w reklamach telewizyjnych) krótkich opowiastek; robi to szczególnie udanie Levi's - opo­wie¶æ pla¿owa, bilardowa (z piosenk± the Clash), tak¿e Stimorol;
-   sprzeda¿ dowcipna: wykorzystywanie akcentów humorystycz­nych (Carlsberg, Alka-Seltzer, Volkswagen):
- fantasy, czyli u¿ycie elementów ba¶niowych (np. BASF, Sam­sung), i musical - akcentowanie piosenki reklamowej i podk³adu muzycznego (np. Kodak, polska firma Complet). Przedstawione metody reklamowe rzadko wystêpuj± pojedyn­czo - najczê¶ciej wykorzystane s± po kilka jednocze¶nie (np. Ko­dak, Stimorol, Wrigley, Panasonic).

komentarze (0) | dodaj komentarz

Wed³ug kryterium nadawcy reklama wyró¿niamy m. in.:
- reklamê producenta (np. Adidasa, British Airways, Mattella),
-   reklamê handlowca (np. Searsa, Spo³em, DT. Centrum),
-   reklamê polityczn±.
Wed³ug kryterium przedmiotu reklamy wyró¿nia siê:
-   reklamê produktu, koncentruj±c± siê na promocji konkretnych dóbr lub us³ug (Adidas Torsion, Stimorol, Mclntosh Apple, Beta-max Sony),-    reklamê instytucjonaln±, maj±c± na celu budowê i utrzymanie wizerunku kategorii produktów (np. ziemniaków w ogóle), przed­siêbiorstw, organizacji spo³ecznych i towarzystw gospodar­czych. Od lat 70. przedsiêbiorstwa, z powodu rosn±cej presji spo³ecznej, coraz wiêcej uwagi po¶wiêcaj± zagospodarowywa­niu odpadków, bezpieczeñstwu swoich produktów, kwestiom zdrowotnym (np. Du Pont: „Ty i Du Pont: miêdzy nami jest wiele dobrej chemii"). Odmian± reklamy instytucjonalnej jest reklama obronna, której nadawca wystêpuje przeciw negatywnym opinie o sobie (np. Johnson and Johnson w sprawie Tylenolu).

komentarze (0) | dodaj komentarz