Poradnik biznesowy

Nowoczesne sieci coraz częściej opierają swe strategie marketingowe na aktywnej polityce kreowania marki handlowej, która polega na pozycjono­waniu nowej marki, stworzeniu niezawodnych powiązań z dostawcami, sku­tecznej strategu promocji i dystrybucji oraz efektywnej polityce cen i marż. Najważniejszym problemem menedżerskim jest jednak zawsze określenie czytelnej dla klienta relacji między nazwą sieci oraz marką lub rodziną ma rek handlowych. W szczególności należy precyzyjnie określić pozycjonowa­nie marki handlowej w stosunku do marek wiodących producentów. Doty­czy to zarówno polityki cenowej, jak i merchandisingu oraz promocji. Wiele sieci handlowych tworzy ostatnio specjalistyczne struktury organizacyjne, od­powiedzialne za proces wprowadzenia marek handlowych. Proces ten — po­dobnie jak w przedsiębiorstwach produkcyjnych — wymaga zatrudnienia pro­fesjonalnych menedżerów, odpowiedzialnych za zarządzanie marką własną. Marka handlowa, choć zwykle jest bardziej opłacalna dla sieci, nie może jed­nak całkowicie zastąpić marek znanych producentów. Ogromnego znacze­nia nabiera ustalenie udziału marki własnej w poszczególnych rodzinach pro­duktów oraz określenie jej wpływu na ich lojalność wobec sieci. Marka handlowa powinna być więc traktowana w stosunku do marek producentów jako uzupełnienie oferowanej gamy. Wyjątkiem mogą być dzia­łania niektórych sieci, polegające na oznaczeniu wszystkich produktów znaj­dujących się w oferowanej prze? nie garnie jednolitą marką własną.

komentarze (0) | dodaj komentarz

U większych sprzedawców, którzy mają w ofercie rozmaitość produ­któw, rozmiarów, rodzajów i odmian, spotyka się formularze bardziej roz­budowane. Wymagają one wyszukania najpierw odpowiedniej kategorii, a potem dopiero sprecyzowania, o jaki produkt chodzi, i dodania go do ko­szyka. Na końcu zazwyczaj trzeba jeszcze raz potwierdzić listę zakupów -tu wciąż można jakiś element zmienić. Potem ma miejsce podsumowanie rachunku i ewentualnie dodanie wszelkich podatków oraz opłat za dostawę. Następnie klient podaje informacje płatnicze, najczęściej numer karty kredytowej, i klika przycisk zamykający transakcję. Po potwierdzeniu płatno­ści sprzedawca dostarcza pocztą elektroniczną rachunek lub fakturę.

komentarze (0) | dodaj komentarz

Tworzenie przekazu: aby przekaz reklamowy zwrócił uwagę nabywców, musi być maksymalnie oryginalny, atrakcyjny i czy­telny. Przekaz musi pasować do ogólnej strategii i wizerunku firmy (np. populistyczność lub prestiżowość). Przekaz nie od­działuje, gdy pojawia się w gazeta lub radiu jednokrotnie: musi być powtarzany; niezwykle istotna jest stałość elementów prze­kazu - oczywiście logo firmy, ale i hasło („Jeśli robisz świetne piwo, nie musisz robić wielkiego szumu" Heinekena. postaci (marynarz Baltony) i układu graficznego (Heineken Mercedes, Rolex, Benetton, KLM) służy utrwaleniu wizerunku fimy wśród odbiorców.

komentarze (0) | dodaj komentarz

Wybór metody reklamowej, czyli tzw. typu kampanii. Istnieje wiele różnych sposobów przedstawienia oferty firmy, lecz wszy­stkie one mają za zadanie „przedrzeć się" do umysłów docelo­wych nabywców i wszystkie operują propagandą. Propaganda oznacza operowanie faktami w sposób stronniczy, tzn. przed stawianie tylko tych, które są korzystne dla nadawcy (półpra­wdy); niedopuszczalne jest natomiast używanie argumentów nieprawdziwych, gdyż w wypadku ujawnienia fałszu firma na długo zaprzepaści swój wizerunek na rynku. Sztuką kreatywnej reklama jest umiejętność łączenia logiki przekazu (np. zgodności z celami firmy i charakterem oferty) z wyobraźnią menedżerów, scenarzystów i plastyków.
Oto niektóre metody reklamowe:
pokazywanie cech i zastosowań produktu (tzw. najlepsze karty) polega na podkreślaniu największych atutów oferty, np. natural­ność soku owocowego Fun, paliwo-oszczędność Volkswagen, komfort jazdy Mercedesa itd.;
reklama wizerunku (skojarzeniowa): w przeciwieństwie do po­przedniej metoda ta abstrahuje od argumentów rzeczywistych i używa skojarzeń, symboli, gier słownych i stara się wywołać szczególny nastrój (Camel - smak przygody, Johnson and John­son - opiekuńczość, Daimler-Benz - najwyższa technika), po­sługuje się efektownymi hasłami („To jest to" Coca-Coli, Papieros, który ma więcej" More'a) lub symbolami (jeepy Do-dge'a, Ford Mustang, opony Armstronga); reklama porównawcza („obmawianie") polega na przedstawianiu oferty na tle wyrobów i usług konkurencyjnych: w reklamówkach konkurują ze sobą m, in. General Foods, Coca-Cola i Procter and Gamble, Coca-Cola i Pepsi Co., IBM i Apple. Burger King i McDonald's:
poświadczenie": wykorzystywanie osób postronnych wobec firm, a powszechnie znanych, tzw. idoli (np. Linda Evans dla Clairola. Krzysztof Kolberger dla lnvest Banku) lub fachowców Perkoz dla gitar Witkowskiego_; Agassi dla Adidasa), a także zwykłych ludzi (np. gospodynie domowe świadczą o jakości zup Campbella lub płynu do prania Tide):
,za procesją"; wezwanie do przyłączenia się do większości na­bywców, którzy już zakupili ofertę („wszyscy piją soki Billy", „wszyscy głosują na Wałęsę');
historyjki: opowiadanie (szczególnie w reklamach telewizyjnych) krótkich opowiastek; robi to szczególnie udanie Levi's - opo­wieść plażowa, bilardowa (z piosenką the Clash), także Stimorol;
-   sprzedaż dowcipna: wykorzystywanie akcentów humorystycz­nych (Carlsberg, Alka-Seltzer, Volkswagen):
- fantasy, czyli użycie elementów baśniowych (np. BASF, Sam­sung), i musical - akcentowanie piosenki reklamowej i podkładu muzycznego (np. Kodak, polska firma Complet). Przedstawione metody reklamowe rzadko występują pojedyn­czo - najczęściej wykorzystane są po kilka jednocześnie (np. Ko­dak, Stimorol, Wrigley, Panasonic).

komentarze (0) | dodaj komentarz

Według kryterium nadawcy reklama wyróżniamy m. in.:
- reklamę producenta (np. Adidasa, British Airways, Mattella),
-   reklamę handlowca (np. Searsa, Społem, DT. Centrum),
-   reklamę polityczną.
Według kryterium przedmiotu reklamy wyróżnia się:
-   reklamę produktu, koncentrującą się na promocji konkretnych dóbr lub usług (Adidas Torsion, Stimorol, Mclntosh Apple, Beta-max Sony),-    reklamę instytucjonalną, mającą na celu budowę i utrzymanie wizerunku kategorii produktów (np. ziemniaków w ogóle), przed­siębiorstw, organizacji społecznych i towarzystw gospodar­czych. Od lat 70. przedsiębiorstwa, z powodu rosnącej presji społecznej, coraz więcej uwagi poświęcają zagospodarowywa­niu odpadków, bezpieczeństwu swoich produktów, kwestiom zdrowotnym (np. Du Pont: „Ty i Du Pont: między nami jest wiele dobrej chemii"). Odmianą reklamy instytucjonalnej jest reklama obronna, której nadawca występuje przeciw negatywnym opinie o sobie (np. Johnson and Johnson w sprawie Tylenolu).

komentarze (0) | dodaj komentarz